En dépit de son succès extraordinaire tout au long du XX ème siècle, les ventes de jeans baissent très fortement au début des années 80. Elles sont concurrencées par les pantalons en toile plus lègère, qui font paraître plus habillé et plus élégant. Cette mise à l'écart du jean est surtout dûe aux magazines de mode qui mettent en avant les slacks, ces pantalons de toiles légères.
A. Les innovations des années 90
A. Les innovations des années 90
Mais le jean n'en est pas à son premier combat, il n'a pas dit son dernier mot : dès 1986, les ventes repartent en flèche et Levi's annonce en 1990 des ventes records (31% des ventes aux États-Unis et le plus gros chiffre d'affaires jamais enregistré par la compagnie).
Les années 90 voient l'apparition de deux grandes innovations qui vont venir doper les ventes déjà au beau fixe du jean. La première d'entre-elles débarque en 1990, c'est le jean surteint. Cela désigne un jean originellement bleu teint en noir, mais désormais toutes les c
ouleurs sont possibles. Cette technique va rajeunir et dynamiser l'image du jean, et ainsi, les jeunes qui avaient délaissé le jean, vont renouer avec lui. Car surteindre un jean permet de garder sa couleur d'origine plus longtemps, et également de diversifier les couleurs du jean, donc d'avoir un plus grand choix.
La seconde nouveauté est l'utilisation de l'élasthanne (photo à droite), plus communément appelé par le nom de la marque principale : Lycra. La fibre était déjà utilisée depuis les années 70, mais c'est vraiment en 1994 que les premiers jeans composés en partie de Lycra sont fabriqués. Cette fibre synthétique va séduire de suite les clients, et plus précisément, les clientes. Car l'élasthanne ne se déforme pas, il est très léger et très élastique, peut facilement se teindre et n'est pas source d'allérgies. Le succès est immédiat puisque deux ans plus tard, en 1996, les femmes achètent, pour la première fois, autant de jeans que les hommes en France.
Avec ce nouveau triomphe, le jean va s'attirer les louanges d'un secteur qui jusque là le boudait : les grandes maisons de couture et l'industrie du luxe.
Les années 90 voient l'apparition de deux grandes innovations qui vont venir doper les ventes déjà au beau fixe du jean. La première d'entre-elles débarque en 1990, c'est le jean surteint. Cela désigne un jean originellement bleu teint en noir, mais désormais toutes les c
ouleurs sont possibles. Cette technique va rajeunir et dynamiser l'image du jean, et ainsi, les jeunes qui avaient délaissé le jean, vont renouer avec lui. Car surteindre un jean permet de garder sa couleur d'origine plus longtemps, et également de diversifier les couleurs du jean, donc d'avoir un plus grand choix.La seconde nouveauté est l'utilisation de l'élasthanne (photo à droite), plus communément appelé par le nom de la marque principale : Lycra. La fibre était déjà utilisée depuis les années 70, mais c'est vraiment en 1994 que les premiers jeans composés en partie de Lycra sont fabriqués. Cette fibre synthétique va séduire de suite les clients, et plus précisément, les clientes. Car l'élasthanne ne se déforme pas, il est très léger et très élastique, peut facilement se teindre et n'est pas source d'allérgies. Le succès est immédiat puisque deux ans plus tard, en 1996, les femmes achètent, pour la première fois, autant de jeans que les hommes en France.
Avec ce nouveau triomphe, le jean va s'attirer les louanges d'un secteur qui jusque là le boudait : les grandes maisons de couture et l'industrie du luxe.
B. Le jean, un nouveau symbole
C'est l'anglaise Vivienne Westwood (photo à gauche) qui, la première, se lance dans le jean couture avec sa collection printemps-été 1991. La créatrice, connue pour avoir lancé la mode Punk et le groupe de rock Sex Pistols, intitule sa ligne de jeans « Entaillades, taillades et déchirures ». D'autres créateurs comme Jean Paul Gaultier ou Yves Saint Laurent repèrent la tendance, et créent à leur tour des jeans ou des vêtements en denim. Ainsi Jean Paul Gaultier crée des jupes bouffantes en patchwork de denim ou des robes de soirées en denim (photo ci-dessous). Aujourd'hui, la plupart des marques de luxe ont leur ligne de jeans comme Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, … Mais celle qui a le plus bénéficié de l'essor du jean est la maison de couture italienne Versace. En effet, quelques mois après le lancement des jeans Vivienne Westwood, Gianni Versace et sa soeur Donat
ella lancent leur ligne Versace Jeans Couture qui devient très vite le leader du marché du jean haut de gamme. La marque se caractérise par des jeans aux coupes soignées, plutôt moulants et aux tissus très colorés. Elle existe encore de nos jours malgré l'assassinat en 1997 de Gianni Versace à Miami, et reste, avec les parfums Versace, une des principales sources de revenus de la maison de couture. Des marques basées principalement sur le jean sont également apparues récemment telles Diesel (Italie), Acne (Suède), Pepe Jeans (Angleterre), Le Temps Des Cerises (France), 7 For All Mankind (Etats-Unis), etc...
Pendant ce temps là, le jean a su rester un vêtement omniprésent, sur tout le monde, de l'ouvrier au président des Etats Unis d'Amérique Barack Obama (ci-dessous) en passant par le couple le plus puissant et riche d'Hollywood : la chanteuse Beyoncé Knowles et son mari le rappeur Jay-Z. Ce dernier possède d'ailleurs Rocawear une marque de vêtement aux conotations urbaines qui comprend des jeans. Mais parmi tout cet étalage de jeans luxueux, une autre catégorie qui découle justement de cette montée en gamme du jean fait son arriver, le jean sur mesure.
C'est l'anglaise Vivienne Westwood (photo à gauche) qui, la première, se lance dans le jean couture avec sa collection printemps-été 1991. La créatrice, connue pour avoir lancé la mode Punk et le groupe de rock Sex Pistols, intitule sa ligne de jeans « Entaillades, taillades et déchirures ». D'autres créateurs comme Jean Paul Gaultier ou Yves Saint Laurent repèrent la tendance, et créent à leur tour des jeans ou des vêtements en denim. Ainsi Jean Paul Gaultier crée des jupes bouffantes en patchwork de denim ou des robes de soirées en denim (photo ci-dessous). Aujourd'hui, la plupart des marques de luxe ont leur ligne de jeans comme Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, … Mais celle qui a le plus bénéficié de l'essor du jean est la maison de couture italienne Versace. En effet, quelques mois après le lancement des jeans Vivienne Westwood, Gianni Versace et sa soeur Donat
ella lancent leur ligne Versace Jeans Couture qui devient très vite le leader du marché du jean haut de gamme. La marque se caractérise par des jeans aux coupes soignées, plutôt moulants et aux tissus très colorés. Elle existe encore de nos jours malgré l'assassinat en 1997 de Gianni Versace à Miami, et reste, avec les parfums Versace, une des principales sources de revenus de la maison de couture. Des marques basées principalement sur le jean sont également apparues récemment telles Diesel (Italie), Acne (Suède), Pepe Jeans (Angleterre), Le Temps Des Cerises (France), 7 For All Mankind (Etats-Unis), etc...Pendant ce temps là, le jean a su rester un vêtement omniprésent, sur tout le monde, de l'ouvrier au président des Etats Unis d'Amérique Barack Obama (ci-dessous) en passant par le couple le plus puissant et riche d'Hollywood : la chanteuse Beyoncé Knowles et son mari le rappeur Jay-Z. Ce dernier possède d'ailleurs Rocawear une marque de vêtement aux conotations urbaines qui comprend des jeans. Mais parmi tout cet étalage de jeans luxueux, une autre catégorie qui découle justement de cette montée en gamme du jean fait son arriver, le jean sur mesure.
Le costume sur mesure est toujours le nec plus ultra du vêtement masculin. Il est visible sur de nombreux hommes politiques, banquiers, cadres importants, … Mais là aussi le jean a réussi à percer et il est aujourd'hui possible pour un homme comme pour une femme de commander un jean sur mesure. Le pionner a été Bodymetrics, un tailleur londonien dans lequel pour 500 € environ il est possible d'avoir son jean sur mesure. La technique est elle aussi nouvelle : fini les mètres de couturière pour prendre les mesures corporelles, puisque maintenant c'est un scanner corporel qui en l'espace de dix secondes fait tout le travail. Il suffit au client de se placer en sous-vêtement blanc devant le scanner et quatre à huit semaines plus tard, le jean est prêt. Le tailleur a déjà les éloges des magazines de mode comme Elle ou Vogue et même du quotidien financier anglais Financial Times, ce qui montre bien le type de population visée par ce tailleur.Parallèlement aux jeans hauts de gammes, une nouvelle filière du jean se développe, le jean écologique.
C. Le jean en vogue : le jean écologique
Ces dernières années ont vu la forte démocratisation du mode de pensée écologique. L'écologie n'est plus l'apanage de quelques marginaux, elle est devenue la préoccupation d'une grande partie de la population des pays riches. Ainsi les ventes de produits biologiques et équitables explosent, de grands sommets internationaux sur l'écologie comme celui de Copenhague ont lieu, les énergies dites propres sont mises en valeur, etc... Dans ce climat propice aux labels éco-bio-éthiques, il n'est pas étonnant de voir l'apparition d'une marque de jeans 100% écolo
gique et éthique.Cette marque se nomme « NU Jeans ». Elle a été créée en 2007 par deux français, Maxime Guillon et Jean-Philippe Pete.
Les jeans NU sont biologiques car le coton dont ils sont composés est issu de l'agriculture biologique, c'est à dire qu'il est cultivé sans engrais ni pesticides. Ceci est important car la culture du coton est la culture la plus polluante, elle consomme énormément d'eau et utilise 25% des pesticides mondiaux pour seulement 2,5% des surfaces cultivées. Le coton est ensuite filé, tissé et teint selon des règles environnementales strictes. Une fois ces étapes faites, le jean ne subit pas de « stone-wash » (délaver le jean avec des pierres ponces) et n'est pas laver avec des acides, nuisibles à l'environnement. La marque pousse le concept écologique très loin, puisque même les boutons, rivets et fermetures du jean respectent les normes anti nickel et anti métaux lourds. Elle s'engage aussi à réduire son impact en CO2 en limitant les transports et les intermédiaires. Et, autre point important, les jeans sont fabriqués de manière éthique en Turquie dans des ateliers qui suivent les règles de l'Organisation Internationale du Travail. Les jeans NU sont donc, des jeans bruts, sans délavage artificiel. Si l'acheteur souhaite le délaver, il lui suffit de le porter aussi longte
mps que possible, d'où la durabilité des jeans NU.Bien que NU Jeans soit, à l'heure actuelle, la seule marque de jeans à ne proposer exclusivement que des jeans écologiques, elle n'est pas la seule à en vendre. En effet, d'autres marques ont reperé le filon prometteur du jean écologique. Ainsi dès 2007, la marque italienne Replay sort pour son vingt-cinquième anniversaire une collection de jeans écologiques. La collection appelée « Just Add Water » utilise trois fois moins d'eau pour fabriquer un jean, et rejette une eau propre dans la nature. Elle utilise, bien sûr, un coton biologique. Et Levi's a créé une version biologique de son mythique 501 (photo ci-dessus).
Après une période sombre, les années 90 marquent donc la renaissance du jean. En 20 ans il est passé par de nombreuses étapes, il a de nouveau séduit les femmes et les jeunes par des innovations importantes, a été placé avec succès sous les projecteurs des podiums des maisons de couture et a même suscité l'intérêt des écologistes qui en ont fait un produit biologique. Le jean semble avoir tout fait, tout traversé en l'espace de 20 ans, et pourtant il est là depuis presque 140 ans...
Par Thomas Servoz 1L1
