Dans les années 30 le marché des jeans se limite à la côte Ouest des Etats Unis. Néanmoins, ils sont aussi connus dans le reste du pays grâce à l’influence grandissante d’ Hollywood. L’Europe en 1939 s’enfonce dans la guerre, et grâce à la victoire 6 ans plus tard les Etats-Unis sont dotés d’un nouveau statut, celui de superpuissance. Les valeurs de l’Amérique et ses produits partent à l’assaut de la planète. Les jeans débarquent donc en Europe avec les GI’s, puisque le jean habille l’armée depuis 1901. Les femmes, elles l’adoptent peu à peu. La publicité pour les jeans se développe : les films et les stars y contribuent. Picasso, Andy Warhol, Peter Blake, Max Ernst ou Roy Lichtenstein vont faire du jean un uniforme d’artistes. Au cours des années 50 le jean est adopté par tellement de groupes sociaux que son cachet est difficile à cerner. Marilyn Monroe (à droite) porte des jeans et les femmes adoptent définitivement le denim. Elles se découvrent une réelle passion pour ce tissu qu’elles portent aussi en tailleur. 
John Wayne (ci-contre), Marlon Brando, Roy Rogers, Bing Crosby, James Dean lancent la mode des « bikers » avec les grosses cylindrées, le blouson en cuir et le 501 délavé et graisseux, retroussé sur des bottes de chantier. Un vent de rebellions souffle sur la jeune génération. Le jean est interdit à l’école et devient vraiment un symbole de débauche. Malgré tout, les ventes de Levis, Lee ou Wrangler connaissent un essort sans précédents. Dans les années 60 les ventes de Levis atteignent les 100 millions de pièces par an, Levis est planétaire. En Europe où ce vêtement a toujours été plus cher que dans son pays d’origine, le look « Rock’n’roll » y est à la mode et le jean tente d’y faire son chemain. Johnny Hallyday et Brigitte Bardot contribuent à son succès. Néanmoins, le jean reste dur à trouver. 
Elvis PresleyB – Les années 1960 – 1970 et le mouvement des hippies.
C- Les années 1970 – 1980 : Le jean précurseur de la mode.
La respectabilité du jean et sa diffusion partout dans le monde sont couronnées par la très selecte Coty Fashion Critics qui remet son prix à Levi Strauss en 1971. Les années 70 voient la montée du jean sur les podiums, initié par Gloria Vanderbilt. Le jean devient glamour, une icône. Les marques de luxe comme Chanel, Yves-Saint-Laurent, Jean Paul Gauthier ou Gucci signent toutes une ligne de jeans. Calvin Klein en fait partie et est même un des 1ers à signer en 1978. Il attise la controverse avec ses campagnes de publicité, notamment lorsqu’il engage Brooke Shields (ci-contre), alors âgée de 15 ans, pour devenir l’égérie de la marque en 1980. Dans les spots publicitaires on la voit écarter les jambes et déclarer à la caméra : « Entre mon jean Calvin Klein et moi, il n’y a rien ». L’Amérique profonde est si choquée que plusieurs chaines locales retirent la campagne de leurs écrans. Calvin Klein en rajoute en déclarant : « Le jean c’est le sexe ». Scandale ou pas, Shields empoche entre 400 000 et 1 million de dollars, et les ventes de Klein estimées à 25 millions l’année d’avant les publicités, grimpent jusqu’à 180 millions de dollars.
Analyse d’une publicité de Calvin Klein : Calvin Klein and his’s threesome billboard.
The 15th of June 2009, Calvin Klein created a huge scandal, publishing a 50 foot-tall billboard to promote his jeans at the intersection of Houston and Lafayette Streets in Manhattan downtown. The ad is a picture of a semi-nude woman and 3 men lying on each other. Calvin Klein’s spokesman said: “that the company's intention was to create a very sexy campaign that speaks to our targeted demographic." It’s not the first time that Calvin Klein uses provocation and sex as sailing method. He already was known for very sensual campaigns before. Because provocation and scandals create waves and make people speak about it. The sex topic is a very lucrative domain and Klein plays with it. In spite of, after the publishing of the picture, complains had been made that he’s gone too far and it had been censured.
Le 15 juin 2009, Calvin Klein a créé un immense scandale, en diffusant un panneau publicitaire de environ 16m de haut à l’intersection Houston et Lafayette Streets à Manhattan pour promouvoir ses jeans. L’image représente 3 hommes et une femme à moitié dénudés les uns sur les autres. Le porte parole de Calvin Klein ajoute : « L’intention était de créer une campagne publicitaire très sexy qui parle à notre cible démographique. » Ce n’est pas la 1ere fois que Calvin Klein utilise la provocation et le sexe comme atout de vente. Il est déjà réputé pour ses campagnes très sensuelles. Car la provocation et le scandale fait parler de soit et vendre, ce qui est le but recherché. Le sujet du sexe est un domaine lucratif, et Calvin Klein en joue. Malgré tout, suite à la diffusion de cette publicité des plaints ont été faites qu’il soit allé trop loin, et elle a été décrochée quelques jours après. Puis, à trop le voir, ce pantalon s’est banalisé et est même devenu ennuyeux. De plus, il ne faisait pas envie aux jeunes générations. Quand on débute dans la vie et que l’on est tenaillé à prendre son indépendance, on rêve de tout, sauf d’adopter des vêtements et des codes faisant référence aux parents.
